Marken – frisches Image für frisches Gemüse

Bedenkt man jedoch, welchen Bekanntheitsgrad Marken fett- und zuckerhaltiger Genussmittel sowie Snacks erreichen und welchen Umfang die Werbung für diese Produkte einnimmt, wird schnell deutlich, dass Obst- und Gemüseproduzenten sich häufig als unbekannte Wohltäter hinter ihrem Angebot verbergen. Auch wenn Erwachsene vor allem im zunehmenden Alter bewusst zu Obst und Gemüse greifen, sind bei Kindern und Jugendlichen das Interesse und die Aufmerksamkeit für diese pflanzlichen Produkte nicht groß. Eine Marke jedoch spricht den Konsumenten meist auf der persönlichen, emotionalen Ebene an und wird somit schneller zum „Wegbegleiter“. Eine bunt verpackte und lecker schmeckende Tafel Schokolade verspricht eventuell eher einen unvergesslichen Geschmack als eine namenlose grüne Zucchini aus dem Regal, die überdies erst noch zubereitet werden muss.

Ein Markenname definiert ein Produkt, damit sich sein Wert und sein Aussehen klar von denen anderer Marken und anderer Unternehmen unterscheiden. Die Marke schafft Selbstimage und informiert über den Zweck und die Bedeutung des Produkts. Dabei stützt sich die Marke auf die fassbaren Eigenschaften eines Erzeugnisses – die rationale Ebene. Eine Marke wirkt aber auch emotional auf den Konsumenten. Hier wird die persönliche Ebene angesprochen. Marken treten am Verkaufsort anstelle des Herstellers auf, präsentieren das Produkt und seine Eigenschaften, unterstützen und beeinflussen häufig die Kaufentscheidung.

Wie etablieren Gemüseproduzenten attraktive und nachhaltige Marken, um ihre Konsumenten besser zu erreichen und langfristig zu binden? Während bei tiefgekühltem und konserviertem Obst und Gemüse eigenständige Marken vorhanden sind, gibt es beim Angebot von frischem Obst und Gemüse nur wenige profilierte Anbieter, zum Beispiel bei fertigen Salatmischungen, bei Smoothies oder bei Bananen. Markenbildung gestaltet sich bei frischen und lose angebotenen Waren schwierig, dies vor allem deswegen, weil Eigenschaften wie die Produktidentität (Unterschiede im Geschmack und im Aussehen) und die Mengenangaben nicht klar differenziert werden. Zudem wird es für Obst- und Gemüseproduzenten zunehmend schwierig, eigenständige Marken aufzubauen, da der Druck von Seiten des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) steigt und sie zu seinen Lieferanten werden.

Große Produktionsbetriebe können zum Teil ihre eigenen Marken durchsetzen. Viele Produzenten liefern jedoch unter vereinbarten Konditionen ihre Erzeugnisse an den Handel, ohne sie mit eigenen Marken zu kennzeichnen. LEH-Ketten setzen auf Private Labelling und vermarkten inzwischen fast das gesamte Angebot an frischem Obst und Gemüse unter Hausmarken. Zusätzlich werden weitere Kategorien wie „Premium“, „Bio“ und „Regional“ eingeführt. Dabei wird der LEH selbst zum Anbieter und übernimmt die Prozesskontrolle vom Feldanbau bis zur Vermarktung. Die Standards für Produktion, Qualität und Zertifizierung werden vom Handel vorgegeben und kontrolliert. Die Kette kommuniziert in diesem Fall direkt mit dem Verbraucher und wird selbst zu einer Marke.

In der Selbstvermarktung und beim Direktabsatz haben auch kleinere Produzenten bessere Chancen, ihre eigene Marke zu stärken. Handelspartner und Verbraucher werden gezielt angesprochen und viel besser über die Vorteile eigener Produktion informiert. So vermarkten viele Produzenten ihr Obst und Gemüse verstärkt regional. Immer mehr entscheiden sich auch für die Vermarktung über das Internet. Durch den Aufbau einer eigenen Marke könnten beispielsweise bestimmte Sorten angeboten werden, die den Vorzug eines besseren Geschmacks haben. Zusätzlich zur rationalen Ebene und zu fassbaren Produkteigenschaften sollten Agrarproduzenten viel mehr auf die emotionale Bindung zum Konsumenten setzen. Obst und Gemüse sollten ein frisches, cooles Image erhalten. Zu raten ist ihnen, ihre Präsentationen und Werbekampagnen gezielt aufzubauen, um vor allem Kinder, Jugendliche und junge Erwachsene anzusprechen. Denn genau diese Zielgruppen bilden in wenigen Jahren einen Hauptabsatzmarkt für diese Branche.